Гумор і зовнішня реклама: познущалися над ЦА - отримали $ 66 млн за 2 дні

Гумор і зовнішня реклама: познущалися над ЦА - отримали $ 66 млн за 2 дні
Відмінний приклад використання гумору в комерційних цілях черговий раз продемонстрували американські рекламісти: завдяки білбордам з "несерйозними" сюжетами, їм вдалося лише за один вікенд виручити досить серйозні гроші з продажів квитків на нову роботу студії Universal - анімаційний фільм "The Grinch".

Касові збори тільки по США за перші два дні прокату історії про зеленого викрадача Різдва склали 66 мільйонів доларів. Загальна ж сума виручки з продажу квитків на фільм, що вийшов на великі екрани 8 листопада 2018 року, вже через 10 днів після старту показів склала $ 163 млн (це більш ніж в два рази перевищило суму, вкладену у виробництво мультфільму). Звісно, час підводити підсумки за касовими зборами - навіть там, де прем'єра вже відбулася - ще не настав. Крім того, в ряді країн вихід стрічки очікується тільки в другій половині останнього місяця року, що минає (наприклад, в українських кінотеатрах перші покази "Гринча" заплановані на 20 грудня).

Головний герой фільму "The Grinch" - істота з кепською натурою (персонаж ненавидить Різдво, не переварює будь-що, що з ним пов'язане, не любить людей і злобно жартує з ними, лише підвертається така можливість). Саме з акцентом на цій рисі особистості персонажу маркетологи Universal і побудували рекламну кампанію: з білбордів і брандмауерів Грінч, в'їдливо посміхаючись, дотепно "підколює" людей, "наступає" на їх "улюблені мозолі".

Дизайнери створили кілька різновидів "троллящіх" макетів для зовнішньої реклами з "налаштуванням" під певну аудиторію. На одному з них головний герой стрічки відкрито знущається з людей, які перебувають на дієтах. З величезних рекламних щитів, розташованих неподалік від популярних тренажерних залів і ресторанів здорового харчування, зелене "диво" з нахабною усмішкою мовить: "Я додав глютен в твій смузі ...".

На наступній серії бігбордів (на цей раз розташованих на головних магістралях Лос-Анджелесу і в локаціях з місцевими пам'ятками), Грінч жартує над "понаєхавшими" в "місто ангелів" туристами і "шукачами щастя". Персонаж злобно (наскільки це може вийти у симпатичної хмари зеленої вовни) "наїжджає" на гостей мегаполісу: "Досить пертися в Лос-Анджелес - місто вже повнісіньке під зав'язку!".

Грінч не залишає без уваги і початківців-акторів, які приїжджають випробувати удачу в знаменитому каліфорнійському кіно-місті. Зелений дивак з сарказмом, прикритим награною участю, звертається до майбутніх зірок: "О, ти мрієш побудувати кар'єру в Голівуді? Розкажи потім, як у тебе все вийшло ...". Втім, дістається і старожилам кінофабрики. Грінч (що сам є продуктом голлівудської індустрії) троллить місцеву творчу братію жартом про дефіцит у них здібностей для створення чогось нового: «Ще один римейк? Сподіваюся, ти пишаєшся собою, Голівуде! ».

Особливу увагу викрадач Різдва приділив Нью-Йоркським автомобільним заторам. На величезних носіях зовнішньої реклами, встановлених на основних внутрішніх дорогах мегаполісу, Грінч з нахабною посмішкою радить водіям: "Тисни на клаксон ще дужче! Це точно допоможе тобі рухатися швидше ...". З інших щитів персонаж знущається з автомобілістів, що намагаються знайти вільне місце для стоянки на переповнених магістралях міста: «Хай щастить з паркуванням» - повідомляється з банерів, що сяють його саркастичною посмішкою. Дістається "на горіхи" і звичайним жителям "Великого яблука". "Грубі. Гучні. Злі. Жителі Нью-Йорка - мої братюні!» - авторитетно заявляє Грінч.

За задумом маркетологів студії Universal, розміщення реклами на бігбордах та інших носіях категорії Out-Of-Home мало посприяти залученню уваги до фільму більш широкої аудиторії, ніж це зазвичай буває з анімаційними картинами (стрічка призначалася не тільки для сімейного перегляду). І їх план спрацював: за підсумками перших днів продажів серед відвідувачів кінотеатрів, які придбали квитки на "The Grinch", 18% склали молоді люди у віковому діапазоні від 18 до 24 років (що нетипово для мультфільмів).

Проект, про який йшла мова вище, наочно демонструє, що правила результативного просування працюють для будь-якого продукту (навіть якщо це мультфільм):

1. Перед тим, як взятися за продаж будь-чого, потрібно скласти якомога точніші "портрети" ключових клієнтів;
2. Створювати рекламні матеріали потрібно "з налаштуванням" під кожен з основних сегментів цільової аудиторії (а в оптимальному виконанні - під кожну окрему потребу покупців);
3. Комунікація з потенційними клієнтами буде більш ефективною, якщо оффер створюється "прицільним" і "особистим" (якщо покупець повірить, що пропозиція адресована саме до нього, а не "до всіх" - шанси створити лояльне ставлення до рекламованого об'єкту зростають в рази);
4. Креативна, дотепна і незвичайна реклама робить продажі, а "стандартна" - просто розповідає про товари і послуги. У нашому ж випадку "підколюючий" гумор рекламістів, які працювали над завданням просування "Гринча 2018", спровокував справжню бурю обговорень в соціальних мережах. Це забезпечило рекламі фільму додатковий "вірусний ефект" великої потужності, що (у свою чергу) без затримок позитивно відбилося на продажу квитків.
5. Будь-яка реклама на білбордах відпрацює з більш високим ККД, якщо перед розміщенням скласти добре продуману адресну програму (вигідніше орендувати конструкції, відштовхуючись від ймовірності отримання рекламних контактів з представниками цільової аудиторії, а не орієнтуючись лише на ціну за місяць розміщення або просто на щільність пішохідних або транспортних потоків на локації).

6.12.2018