Медіаметрія: за якими критеріями оцінюються канали спілкування з цільовою аудиторією

Медіаметрія: за якими критеріями оцінюються канали спілкування з цільовою аудиторією
- Доброго дня! Дайте, будь ласка, 900 квадратних метрів реклами на брандмауерах в центрі Києва, 30 кубічних метрів ефіру на каналі "1 + 1" в прайм-тайм і 120 тисяч літер реклами на глянці в журналі "Кореспондент". Ще загорніть тисяч 20 показів на YouTube, тисячу кліків по банерах в КМС Google і додайте "на здачу" лайків нашої сторінки в Facebook ... Як вважаєте: цієї кількості реклами вистачить, щоб "розкрутити" мою торговельну марку?

Приблизно так могла б виглядати розмова початківця маркетолога з представниками "універсального" рекламного агентства, якби багато десятиліть тому люди не придумали медіаметрію ( "науку" вимірювання каналів комунікації з аудиторією відносно якості цієї самої комунікації).

Медіаметрія: навіщо це потрібно

При просуванні товарів і послуг звичка вчитися на своїх помилках - задоволення не з дешевих. Купити "на пробу" пару годин ротації ролика на радіо або орендувати білборди (десяток-другий - суто "для перевірки доцільності" інвестицій в цей вид реклами) - такі досліди може дозволити собі далеко не кожен "досвідчений" підприємець. А що вже говорити про молодий бізнес?

Щоб уникнути витратних експериментів, маркетологи, які оперують більш-менш значущими бюджетами, використовують в процесі планування рекламних кампаній показники медіаметрії. Саме ці дані допомагають їм міряти загальним аршином важко порівнянні цифри тиражів, хвилин, кліків, квадратних сантиметрів або метрів площі і кількості показів. Саме медіаметрія дозволяє фахівцям ще до моменту ротації реклами порівняти потенціал сотні сітілайтів з потенціалом 50-ти прокручувань ролика на ТВ-каналі або з можливим ефектом від тисячі розданих флаєрів.

Щоправда, для вузькопрофільних медіаселлерів характерно виставляти на показ найвигідніші (для свого каналу просування) характеристики і "маскувати" невигідні. Саме тому для скільки-небудь точних прогнозів початківцю в просуванні товарів і послуг краще розібратися у всіх тонкощах і нюансах медіаметрії (щоб розуміти: що для його бізнесу важливо, а на що можна "закрити очі").

Що саме ми купуємо, оплачуючи рекламу

Обіцянки продавців рекламних місць і часу щодо того, що саме ми отримаємо за наші гроші, звучать завжди заманливо:
• "В цей час аудиторія нашого каналу - 20 мiльйонiв глядачiв";
• "Нас читають тільки платоспроможні мешканці країни";
• "Повз цей білборд щодня проходить 20 тисяч осіб";
• "В цій соцмережі вже 2 мільярди користувачів";
• "Нашу радіостанцію слухають 30% домогосподарок України";
• "У нашого сайту найвища денна відвідуваність в своїй ніші - 160 тис. користувачів".

Звісно, виглядають подібні пропозиції переконливо. Нерідко нам відкритим текстом обіцяють: про Ваш товар дізнається все місто (або вся країна). Але насправді ми можемо купити за наші гривні і долари лише можливість рекламного контакту з певною аудиторією. Це важливо: ми платимо свої гроші не за контакти. А лише за можливість контакту.

Іншими словами, "аудиторія каналу - 20 мiльйонiв глядачiв" не означає, що нашу рекламу побачать або почують всі 20 млн. Навіть якщо вся ця кількість глядачів буде біля своїх телеприймачів в момент старту рекламного блоку, абсолютна більшість з них "перескочуть" на інший канал, вимкнуть звук або просто підуть на кухню приготувати чай чи каву.

Та ж ситуація з рекламою в соціальних мережах. Давайте згадаємо: як саме ми "перегортаємо" нашу стрічку в Фейсбуці? Ось так беремо, і вчитуємось в кожен пост? Навіть рекламу переглядаємо "до останньої букви"? Звичайно ж ні. Ми "пробігаємо" очима картинки і заголовки - і приділяємо час тільки тим матеріалам, які нас "зачепили". Саме тому при покупці реклами правильним було б будувати прогнози, ґрунтуючись на МОЖЛИВОСТІ контакту. Розуміння цього нюансу допоможе нам більш правильно створювати оффер рекламних звернень і реалістично оцінювати очікувані результати кампанії.

З рештою рекламоносіїв ситуація мало чим відрізняється від описаної вище: якщо Ваш рекламний банер є на головній сторінці сайту з високою відвідуваністю - це зовсім не означає, що кожен користувач ресурсу її помітить. Або - якщо Ви розмістили в газеті з тиражем 50 тис. примірників блок розміром з візитку - годі й розраховувати, що з Вашою пропозицією ознайомиться вся аудиторія носія.

Ступінь ймовірності рекламного контакту

Ступінь ймовірності рекламного контакту - один з найважливіших факторів, що відповідають за ефективність рекламної кампанії. Але рекламодавці про цей критерій часто забувають. Тоді як порівняння ціни розміщення реклами для неоднакових способів донесення інформації до аудиторії слід починати лише тоді, коли Ви чітко уявляєте собі стовідсоткову ймовірність рекламного контакту для кожного з аналізованих ЗМІ. І відштовхуватися в розрахунках потрібно вже від цього показника. В іншому випадку ми будемо порівнювати "тепле" з "м'яким". Наприклад:

Невелике оголошення на внутрішніх шпальтах газети з тиражем 100 тисяч примірників може коштувати якихось 200 гривень. Здавалося б - дуже вигідна ціна за 1000 контактів: 400 : 100 000 Х 1000 = 2 гривні.

Макет на половину головної сторінки цього ж ЗМІ буде коштувати 10 000 гривень. Ціна за 1000 контактів тут буде: 10 000 : 100 000 Х 1000 = 100 гривень.
З точки зору математики рішення тут може бути дуже простим: перша пропозиція вигідніша в п'ятдесят разів. Але це є не правильний вибір. Саме час згадати про ймовірність контакту: рекламу на першій сторінці побачать всі, хто візьме газету в руки. А рядкове оголошення - лише кілька людей, які будуть "вивчати" відповідну рубрику.

На жаль, точних офіційних даних з приводу помітності і ймовірності контакту (в залежності від виду каналу просування і розмірів рекламного звернення) не існує. Тут можна покладатися лише на окремі розрахунки деяких ЗМІ та на власну логіку: навряд чи хтось буде сперечатися, що реклама на білборді розміром 18 квадратних метрів, встановленому в правильному місці, буде помічатися реціпіетамі в тисячі разів частіше, ніж невеличкий баннер на сайті погоди розміром з тістечко.

Критерії, що визначають ймовірність рекламного контакту, для кожного каналу комунікації свої. Так, наприклад, для телебачення важлива частота повторів, розмір рекламного звернення, час показу, позиція конкретного ролика в блоці і популярність контенту, в який цей блок вбудований. Звичайно ж, грає роль і здатність ролика залучити й утримати увагу глядача (але це вже тема для окремої розмови).

Можна припустити, що близькою до стовідсоткової помітності нашої реклами для аудиторії цього виду ЗМІ ми зможемо домогтися, якщо запустимо в ротацію чіпляючий ролик 20-5 секунд 6-8 разів на день в прайм-тайм протягом тижня на трьох-чотирьох найпопулярніших телевізійних каналах з покупкою фіксованого місця (в оптимальному варіанті - першого в блоці, або - на крайній випадок - останнього).

У Out Of Home - свої нюанси. Тут важливі:

- Кількість щитів, які ми орендуємо;
- Місця установки бордів (чим більше людей проходить повз локацію за день - тим краще);
- Швидкість переміщення потоків людей і транспорту (чим вона нижча в конкретній локації - тим вище ймовірність контакту);
- Наявність клаттера (рекламного "шуму") і перешкод, що обмежують огляд;
- Якість ай-стоперів (картинок або слоганів, що притягують увагу).

Є свої тонкощі і у реклами в Інтернеті. Для пошукової - важлива позиція у видачі та правильні сніппети. Для просування з використанням платних інструментів SMM - "маскування" під звичайні (не рекламні) публікації, охоплення "без економії бюджету" і чітке потрапляння в інтереси користувачів. А для банерної реклами на сайтах - розмір блоку, стратегічно вигідні місця розміщення і наявність в промоушн-матеріалах анімації, яка буде привертати увагу.
Скласти список критеріїв, які забезпечують різним рекламоносіїв однакову ймовірність рекламного контакту, складно. Непросто і визначитися з відповідними "пакетами" хвилин, площ, показів. Але без цих дій порівняння інших показників буде безглуздим.

Охоплення (Reach)

Після того, як ми будемо чітко уявляти собі, які обсяги реклами потрібно порівнювати, можна поговорити про розміри аудиторії, з якою ми зможемо спілкуватися через той чи інший канал комунікації. У цьому нам допоможе такий показник, як Охоплення.

Охоплення (Reach) - дані, що описують кількісні характеристики того чи іншого рекламоносія щодо числа контактів з реципієнтами, які він може забезпечити. Для друкованих ЗМІ - це тираж і кількість читачів у кожного примірника. Для радіо або ТБ-каналів - це кількість глядачів чи слухачів в той чи інший проміжок часу (часто - під конкретну передачу). Для зовнішньої реклами - кількість людей і машин, що проїжджають або проходять через локацію, на якій встановлена реклама.

Технічне охоплення і OTS

Нерідко фахівці з реклами використовують для презентації своїх комерційних пропозицій дані "Технічного охоплення". Якщо Вам не байдужа ефективність використання рекламного бюджету, Вам краще знати - що ж це за термін. Ми розповімо про нього на прикладі телебачення:
Для телевізійного каналу, який (технічно) може бути показаний у всіх домогосподарствах України (тобто ТБ-приймач його сигнал "ловить" всюди), показник цього самого технічного охоплення становитиме 42 мільйони осіб. На ділі ж реальне охоплення (навіть у самих популярних передач найбільш просунутих каналів) в рази менше. Оскільки на момент трансляції передачі частина людей не дивляться телевізор зовсім, частина – дивиться інший канал, а ще частина - вимикає звук на час рекламної паузи.

Крім того, навіть РЕАЛЬНЕ охоплення не на 100% корисне рекламодавцеві (адже в цих даних перелічені всі глядачі - включно із членами сім'ї, які не беруть участі в прийнятті рішень про покупку будь-чого).

Для деяких каналів комунікації використовується схожий показник - OTS (Opportunity To See). Термін перекладається як "можливість побачити", проте в різних країнах під ним маються на увазі різні медійні характеристики (в деяких - частота повторень рекламних контактів, в деяких - їх загальна кількість).

Cost per Thousand (СРТ)

Отримавши дані за охопленням цікавих нам каналів комунікації, ми можемо переходити до вибору найбільш вигідних (під наші маркетингові цілі) носіїв. Для їх порівняння можна використовувати такий показник, як вартість 1000 рекламних контактів - СРТ (про нього ми згадували вище). Це абревіатура поняття Cost per Thousand (в дослівному перекладі - "Ціна за Тисячу").

Обчислюється ця цифра досить просто: потрібно взяти вартість того розміру або обсягу реклами, який дасть нам стовідсоткову ймовірність контакту з аудиторією носія, розділити її на показник охоплення і помножити результат на 1000. Отримані дані ми можемо легко порівнювати з СРТ інших носіїв.

Affinity (Відповідність Цільовий Групі)

Маркетололгам компаній, які продають товари і послуги, що не входять в групу FMCG, нерідко доводиться вносити в формулу обчислення СРТ коефіцієнти, що підвищують показник ціни за 1000 контактів. Зокрема, якщо аудиторія даного ЗМІ складається на 100% з Ваших потенційних покупців (або людей, які впливають на рішення про покупку) - Cost per Thousand розраховується без змін. Якщо ж якийсь відсоток аудиторії того чи іншого комунікаційного каналу не може бути Вашими клієнтами - при підрахунку СРТ цю кількість реципієнтів слід відняти від показника охоплення.

Frequency

Для того щоб реклама почала приносити гроші, на сучасному (перенасиченому пропозиціями) ринку одного потрапляння в поле зору потенційного клієнта рідко буває достатньо. Втім, існують і винятки. Наприклад, якщо ми дізналися з реклами, що шуканий нами товар десь продається за акційною ціною - одного контакту для нас буде достатньо. З іншого боку, якщо реклама закликає користувача поміняти переваги (наприклад - ми користувалися одним шампунем - а нам настійно радять іншу марку) - без великої кількості повторень (з різними аргументами, з різною подачею) - рекламодавцю не обійтися.
Крім того, кількість реклами, необхідної для нормального функціонування збуту, нерідко диктується компаніям конкурентами (якщо рекламуватися рідше, ніж це роблять інші оператори в секторі - можна залишитися без клієнтів).

Викладені вище фактори слід враховувати при медіаплануванні. У маркетингу для опису повторних рекламних контактів або просто публікацій, що повторюються, використовується термін "Frequency" (Частота).

Raiting (в рекламних кампаніях)

Raiting (при проведенні рекламних кампаній) - показник, що демонструє кількість рекламних контактів, що відбулися, у відсотках від усієї аудиторії. Якщо Ви розмістили ролик на телебаченні, і його побачили 10 млн. осіб - Raiting заходу складе близько 25% (чверть усіх жителів України). Або ж якщо Ваша реклама на білбордах присутня (в достатній кількості) в половині областей України, тоді як Ви планували охопити всіх жителів країни - Raiting цієї рекламної кампанії складе 50%.

Cost Per Point

Cost Per Point (або СPP) - показник вартості одного пункту рейтингу (охоплення одного відсотка від аудиторії).

Gross Rating Point

Якщо Ви просуваєте свої товари і послуги через кілька каналів комунікації, для відстеження, коригування та підведення підсумків рекламної компанії доцільно використовувати Валовий Рейтинг Пунктів (Gross Rating Point або GRP). Це цифри, що відображають загальну кількість проведених рекламних контактів (по всіх ЗМІ, і включаючи багаторазові повторення для реципієнтів) на тому чи іншому етапі рекламної кампанії.

16.6.2019