Як рекламуватися з максимальною ефективністю (перша частина з 5-ти)

Як рекламуватися з максимальною ефективністю (перша частина з 5-ти)
Реклама – це інструмент, вміле використання якого гарантовано приносить компанії-рекламодавцю з продуманою маркетинговою стратегією фінансовий успіх. Якщо все зробити правильно – практично будь-який вид комунікації з потенційними клієнтами – чи то ротація роликів на телевізійних каналах, оренда білбордів, або щільна робота в SMM – зможе приводити в Ваші торгові зали або відділ продажів достатню кількість покупців для впевненого руху бізнесу вперед.

З іншого боку, невміле керування власною рекламою – причина безглуздої витрати бюджетів і пов'язаних з цим гірких розчарувань. Втім, прийняти запобіжні засоби від такого "повороту подій" нескладно. Потрібно лише:

1. Навчитися розуміти, чи саме від реклами залежать поточні проблеми з продажами;
2. Якщо справа всеж-таки в рекламі – вміти виправляти ситуацію (для цього і потрібно знати, від чого залежить ефективність комунікації з потенційними клієнтами).

Саме про ці тонкощі і піде мова в нашому матеріалі.

Для того, щоб рекламодавцю було простіше розібратися з проблемами в просуванні своїх товарів і послуг, для початку пропонуємо розставити крапки над "i" в питанні "зон відповідальності" реклами. В першу чергу ми хотіли б поговорити про фактори, через які реклама не змогла б позитивно впливати на показники торгових оборотів, скільки б грошей і зусиль ми в неї не вкладали б.

Коли реклама безсила: ситуація №1

Реклама може збільшити обсяги продажів Ваших товарів і послуг ТІЛЬКИ в межах обсягів виправданого споживання на ринку. Це, здавалося б, очевидний принцип, однак рекламодавці враховують його далеко не завжди. Пояснимо це на прикладі:

Якщо в Україні (за результатами аналізу ринку за 10 років) щорічно продається всього 100 комбайнів для збирання зернових, то, навіть, найгарніша реклама навряд чи зможе за рік "штовхнути" вітчизняним аграріям хоча б на 50 машин більше.

Інша справа – з іграшками для дітей. Якщо Ви продаєте, скажімо, ляльок Барбі, щорічні обсяги продажів Вашої компанії (суто з точки зору потенційного обсягу попиту) будуть обмежені лише кількістю сімей, які виховують дівчаток у віці від 3-х до 14-ти років. Зрозуміло, що при нормальній ціновій політиці тільки в нашій країні можна було б отримувати в цьому сегменті сотню тисяч замовлень на рік з нескінченною перспективою на майбутнє. Адже в цьому випадку на зміну "споживачам", що подоросліли, обов'язково приходить нове покоління "користувачок".

Спираючись на приблизно такі ж принципи розрахунків, можна сміливо припустити, що за допомогою реклами ми змогли б щорічно продавати мільйонними партіями "Снікерси", пиво, навушники, "Бленд-А-Мед", "Кока-Колу", чохли для смартфонів, засіб від нежиті, чіпси, шампунь і ще тисячі схожих товарів з сектора FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Тоді як пилососи, холодильники, дивани – не частіше, ніж це диктує природний рівень попиту по кожній з цих "довгограючих" категорій (одна сім'я = один холодильник, який поміняють не раніше, ніж старий зламається або морально застаріє). І вже, тим більше – ми не зможемо розраховувати на астрономічну кількість щомісячних угод, якщо наш товар – залізобетонні балки для будівництва мостів, мотори для літаків або, скажімо, скафандри для виходу у відкритий космос.

Коли реклама безсила: ситуація №2

У більшості випадків реклама не може одноосібно "відповідати" за зростання продажів. Адже якщо Ви реалізуєте свої товари через мережу магазинів самообслуговування, для збуту без обмежень Ваш продукт повинен бути завжди в наявності там, де покупці звикли купувати подібні продукти (а не "там, куди виробнику зручно його завозити"). Крім того, Ваш товар завжди повинен бути свіжим, його упаковка повинна бути, як найменше, не гірше, ніж у "конкурентів", і він завжди повинен займати нормальне місце на вітринах.

І це вже не кажучи про якість пропонованих продуктів і про цінову політику компанії. Зрозуміло, реклама може продати поганий товар (щоправда, обмежену кількість разів). І вона вміє "пояснювати" різницю в ціні. Але це буде приносити користь бізнесу тільки в тому випадку, якщо переваги рекламованого продукту вагомі і невигадані (адже притягнуті за вуха "особливості" товарів, на жаль, в промо-матеріалах можна зустріти досить часто).
Також реклама не може одноосібно "нести відповідальність" за обсяги продажів в тих ситуаціях, коли товар або послуга продається без участі "чужих" точок рітейлу з самообслуговуванням. Йдеться про випадки, коли з лідамі працюють Ваші менеджери, або коли робота з клієнтом здійснюється в салонах, торгових залах і шоу-румах, де з покупцем взаємодіють продавці-консультанти. І ось чому:

Рекламний оффер при подібному маркетингу в оптимальному варіанті може лише "привести" клієнта до Вас в офіс, магазин або в заклад. А в більшості ж випадків Ви зможете розраховувати лише на "первинне звернення" – клієнт, що зацікавився Вашою пропозицією, хіба що, подзвонить за Вашим телефонами, напише на Ваш корпоративний e-mail, або зайде на Вашу сторінку в Інтернеті. Далі потенційного покупця Ваших товарів і послуг повинні "вести" до логічного завершення угоди Ваші продавці.

Іншими словами, в більшості випадків те, як саме складеться доля Вашого клієнта після первинного звернення – не може потрапляти в зону відповідальності реклами. Тільки добре навчений і правильно мотивований персонал компанії може нести відповідальність за фінал (а саме – відбулася або не відбулася продаж). Тільки співробітники (звісно – при наявності супутнього асортименту і продуманого маркетингового плану або "воронки") можуть вплинути на показник AOV (розмір середнього чека відвідувача). І тільки злагоджена робота всього колективу може забезпечити Вашій компанії відмінні показники CLTV (повний обсяг прибутку, який приносить компанії клієнт за весь період взаємодії з ним (за день, за рік, за кілька років)). Резюмуємо:

Реклама вміє одне: вона "знаходить" того, кому Ваш товар або послуга потрібна і переконує його звернутися до фахівців Вашої організації (або – у випадках продажу через рітейл – прийти в торговий зал, або зробити вибір на користь Вашої пропозиції). Непогані продавці і задовільний сервіс доводять ці ліди до продажу. І тільки відмінні продавці і бездоганний сервіс роблять з разового покупця постійного клієнта.

Причини і наслідки

Якщо Ви впевнені в тому, що Ваша реклама якісно (і з повним охопленням) інформує Ваших потенційних клієнтів про Ваші товари і послуги, але зростання продажів від рітейлу і трафіку на Ваш сайт (дзвінків в офіс або візитів до магазину) Ви не спостерігаєте в очікуваній кількості – проводьте ревізію в інших сферах маркетингу:

• Промоніторьте, чи є попит в секторі;
• Перевірте, чи правильно Ви відрегулювали ціни;
• Переконайтеся, що Ваш продукт є у всіх стратегічно важливих точках роздрібних продажів, де покупцям зручно купувати подібні товари (якщо Ваш продукт передбачає таку реалізацію);
• Проаналізуйте, чи є конкурентоспроможною Ваша пропозиція за якістю, супровідним сервісом (для товарів, які цього потребують) і по упаковці.

Якщо з Вашою пропозицією все в порядку (в нормі якість, зовнішній вигляд, присутність в ритейлі, ціни), при цьому трафік первинних звернень присутній, але до продажу справа не доходить – шукайте проблему в роботі персоналу. Найпростіший спосіб вирішити проблему – запрошення "таємного покупця" – виявлення недоліків – тренінги – і знову запрошення "таємного покупця" для оцінки ефективності занять.

Якщо "пробних" покупок або замовлень у Вашій компанії багато, продавці знають свою справу, але другий раз люди не хочуть купувати Ваші товари та послуги (тоді як маркетингова модель Вашого бізнесу це передбачає) – працюйте над співвідношенням якості та ціни своєї пропозиції. Крім того, в схожих ситуаціях (як ми вже згадували вище) корисним буде навчити персонал "закохувати" клієнта в Вашу компанію. Також не зайвим буде перегляд власної програми підвищення лояльності покупців до Вашої організації. Для цих цілей можна впровадити бонусну систему для постійних клієнтів, можна додатково "розжовувати" покупцям вигоди володіння Вашим товаром (або переваги співпраці з Вашою компанією), можна продумати cashback-схему або розвивати "більш людські" відносини між клієнтами і співробітниками компанії.

І, нарешті, якщо Ви:

- Впевнені в наявності достатнього попиту на Ваші товари або послуги (з урахуванням ємності ринку, подій в країні і сезонних стрибків продажів);
- Не сумніваєтеся в конкурентоспроможності своєї пропозиції;
- Точно знаєте, що на продуктивність Ваших промо-заходів не впливає рекламна активність або демпінг конкурентів, але при всіх перерахованих вище чинниках трафік первинних звернень в Вашу компанію не є інтенсивним (немає відвідувачів сайту, дзвінків в офіс, візитів в магазин, листувань з клієнтами і продажів в ритейлі) – винна реклама. Вона неефективна – потрібно терміново міняти підхід.

Це перша частина статті про ефективність реклами (з п'яти);
Читати другу частину.
Також Ви можете зайти на нашу сторінку в Facebook та підписатися на оновлення
(В цьому випадку Ви будете отримувати повідомлення про публікації наступних частин матеріалу).
19.3.2019