Як рекламуватися з максимальною ефективністю, частина 2 з 5-ти

Як рекламуватися з максимальною ефективністю, частина 2 з 5-ти
Читати першу частину
Якщо проблема в рекламі

Якщо після аналізу ситуації з продажами Ви переконалися, що проблема всеж-таки в рекламі, Вам належить визначити, в якому саме місці "ланцюга" знаходиться "слабка ланка". При всьому різноманітті варіантів, реклама може недостатньо добре виконувати функції по залученню клієнтів з однієї з причин, які ми перерахуємо нижче:

• Неправильний оффер. Навіть якщо Ваша реклама зовні приваблива, наче мільйон євро новими купюрами, вона може виявитися нездатною продуктивно трансформувати реципієнтів в ліди;
• Погана (або неповна) комерційна аргументація в рекламних зверненнях;
• Неправильний вибір аудиторії. Якщо Ви будете показувати свою рекламу людям, серед яких дуже мало тих, хто міг би придбати Ваш товар або послугу - показники САС (Customer Acquisition Cost - коефіцієнт, що відображає ціну залучення одного клієнта) зроблять Ваші маркетингові зусилля безглуздими;
• Невдалий момент для реклами. В оптимальному випадку реклама "нагадує" покупцеві про Вашу торгову марку в момент прийняття рішення про покупку. І навпаки: чим більше часу проходить між рекламним контактом і візитом покупця в магазин (або в туристичне агентство, весільний салон, аптеку та інші місця, де перед ним відкриється вибір) - тим нижча ймовірність того, що він згадає про вашу пропозицію;
• Незначне охоплення і недостатня помітність рекламного звернення. Якщо Вашу пропозицію побачить (або почує) занадто мала кількість людей, серед них може виявитися недостатньо тих, хто міг би стати Вашим клієнтом;
Справедливості заради, слід згадати ще один момент, коли оплачена нами реклама не відпрацьовує так, як ми розраховували. Це ситуації, які можна було б назвати "Синдромом Завищених Очікувань". З них, мабуть, ми і почнемо.

Завищені очікування і солодка реальність

Дуже часто причиною розчарувань в ефекті від реклами виступають завищені очікування рекламодавця: "Якщо я заплатив в цьому місяці за рекламу 500 доларів - значить заробити я маю тисячу ...". Але чи завжди це працює саме таким чином? Звичайно ж ні. Ми точно отримаємо від реклами значно більше. Але, на жаль, не відразу. Розглянемо це на характерному прикладі:

В одному зі спальних районів Києва підприємець відкрив салон краси. Для того, щоб розповісти клієнтам про свої послуги, він взяв в оренду три білборда: два на головній автотранспортної артерії району неподалік від закладу, і один - поруч з супермаркетом, розташованим в крокової доступності від салону (куди зазвичай приходять за продуктами потенційні клієнтки). Крім того, він запустив таргетовану рекламу в Фейсбуці, вибравши в якості аудиторії користувачок, що проживають в радіусі кілометра від салону.

Оренда білбордів та покази реклами в соціальній мережі обійшлися підприємцю в 50 000 гривень. Але за місяць роботи салон "виручив" лише 90 000 грн (що після виплати зарплат, поповнення запасів витратних матеріалів, сплати оренди та податків навіть не перекрило вкладень в рекламу).

Зрозуміло, рекламодавець вправі очікувати більш "яскравих" результатів; і більшість підприємців-початківців розчарувалися б в ефективності реклами (і навряд чи захотіли б повторення цього сумного досвіду). Однак насправді все не так вже й погано.

Саме час згадати про показник CLTV (термін розшифровується як Customer Life-Time Value, а коротко перевести його можна як "Довічна Цінність Клієнта").

Простими словами, виручка нашого салону від знайдених за допомогою реклами клієнтів - це не тільки 90 000 гривен в минулому місяці. Сюди ж слід додати суми, які принесуть клієнти, знайдені через рекламу, в майбутньому (звісно, якщо колектив салону зробить все можливе для того, щоб разові відвідувачі стали постійними клієнтами). Якщо лише 50% цих клієнтів прийдуть за весь час існування закладу пофарбувати волосся, пощипати брови або постригтися, хоча б, ще по 10 разів - сумарний прибуток за LTV від них уже складе більше 500 000 гривень (що в десятки разів перекриває витрати на перший місяць реклами). Але ж знайдуться і такі клієнти, які будуть навідуватися в салон щомісяця протягом непристойно великої кількості років ... Сюди ж можна було б додати "ефект сарафанного радіо", який не "стартував" би без першого клієнта, залученого рекламою. Втім, це вже тема для окремої розмови ...

Працює схожа схема і в продажу товарів повсякденного попиту. За допомогою правильної реклами Ви можете підштовхнути покупців взяти Ваш продукт на пробу. І якщо він людям сподобається - вони будуть купувати його постійно (за рахунок CLTV навіть дуже великі інвестиції в промоушн перекриються багаторазово). Крім того, реклама може допомогти виробнику знайти оптових покупців, які візьмуть на себе частину його видатків та клопоту по дистрибуції продукту (докладніше про це можна почитати в нашій статті "... Реклама в push- і pull-стратегіях просування").

Звісно, реклама всеж-таки може продавати товари і послуги в величезних кількостях і моментально. Щоб переконатися в цьому, досить, наприклад, в правильний момент запропонувати покупцям кілька цікавих ідей для подарунка з різними цінниками (скажімо, на 8-е Березня або перед Новим Роком). Розташуйте цю інформацію на бігбордах біля найбільших торгових центрів міста за місяць до події (але не забудьте завести рекламовану продукцію в точки рітейлу) - і насолоджуйтеся результатами. Якщо це буде дійсно слушна пропозиція (за ціною, за своєю актуальністю за "змістовим навантаженням", по користі для одержувача) - "коли годинник проб'є 12" на Ваших складах можна буде на конях сновигати.

Але, як то кажуть, свята святами, а бізнес повинен приносити профіт більш регулярно, ніж двічі на рік. Тому у наступних частинах ми продовжимо розглядати негаразди з ефективністю реклами...

Це 2-а частина статті про ефективність реклами (з п'яти);
Читати 1-у частину
Читати третю частину
Також Ви можете зайти на нашу сторінку в Facebook і підписатися на оновлення
(В цьому випадку Ви будете отримувати повідомлення про публікації наступних частин матеріалу).
2.4.2019