Зовнішня реклама під мікроскопом: як її правильно використовувати в push- і pull-стратегіях просування

Зовнішня реклама під мікроскопом: як її правильно використовувати в push- і pull-стратегіях просування
Сьогодні ми розглянемо особливості двох маркетингових стратегій при просуванні товарів і послуг - принципів "Проштовхування" і "Протягування" ("Push" і "Pull"). Також в контексті цього сюжету ми торкнемося теми зовнішньої реклами (як і коли її краще використовувати при тих чи інших тактиках, як досягти гарних показників її ефективності і чим саме можна виміряти результативність проведеної рекламної кампанії).

Дистриб'юторська мережа

Для розуміння загальної картини роботи стратегій "Проштовхування" і "Протягування" нам доведеться зробити додаткову зупинку на функціях ланцюжка Виробник - Дилерська Мережа - Рітейл (точки роздрібних продажів). І зробимо ми це на прикладі вигаданої компанії з міжнародними інтересами, що випускає під власними брендами лінійку товарів з категорії "Продукти харчування". Класичний ланцюжок партнерів по бізнесу, які беруть участь в процесі просування в нашому випадку, може виглядати приблизно таким чином:

• Виробник (компанія, що випускає Продукт);
• Ексклюзивний Торговий Представник в Країні (по суті - головний оптовик, що забезпечує поставки Продукту дилерам в різних куточках держави);
• Регіональний Дилер (в Україні це - найчастіше - одна компанія на кожну область з місткими складами і зручними під'їзними шляхами для відвантаження великої кількості товару);
• Дистриб'юторські фірми (їх може бути декілька в кожному великому місті - вони розвозять товар виробника або декількох виробників по підприємствах роздрібної торгівлі);
• Представники Рітейлу (точки на ринках, магазини, супермаркети і гіпермаркети, які продають продукти в роздріб - місця, де Кінцевий Споживач звик робити покупки).

Відповідно, якщо компанія працює тільки в Україні (якщо це національний виробник), з дилерської мережі "зникає" пункт "Ексклюзивний Представник в Країні". Якщо продуцент працює тільки в області - з "ланцюжка" прибираються регіональні представники. Крім того, для інших сегментів ринку подібна мережа може містити меншу кількість "ланок", а в "некласичному" варіанті виробник і зовсім може обходитися без дилерів (тільки рітейл). Або ж - навпаки - може підключати до ланцюжку додаткові сегменти (наприклад, якщо Ваш товар - печінка фуа-гра, або чорна ікра елітних сортів - в "мережу" додадуться ресторани і компанії, які ці заклади забезпечують продуктами).
Маркетингові завдання виробника

Головний принцип успішності будь-якого бізнесу - опинитися зі своєю конкурентоспроможною пропозицією "в потрібний час в потрібному місці" - там, де потенційний покупець буде шукати рішення своєї проблеми (і якомога ближче до моменту, коли він буде здійснювати свій вибір). Саме тому власники більш чи менш "масових" брендів прагнуть до максимальної присутності своїх продуктів в точках роздрібних продажів. Наприклад, Ви навряд чи зможете стабільно реалізувати новий майонез за хорошою ціною і в великих кількостях, поки той не буде стояти на вітринах в кожному супермаркеті. І Ви, напевно, не продасте жодного нового засобу від нежиті, поки той не з'явиться в аптеках.
Однак потрапляння товару в рітейл - це не "кінець шляху". Якщо виробник завезе свій новий продукт в магазин, а люди купувати його не будуть (адже покупці не дуже-вже і охоче змінюють звичні марки на невідомі "новинки") - рітейлер, з часом, відмовиться від такого співробітництва. І це буде розумне рішення, оскільки полки та вітрини вигідніше наповнювати затребуваними "експонатами". Продукт знову залишається "не при справах", а виробник зі своєю пропозицією потрапляє в якесь "замкнуте коло": немає продажів, оскільки товар недостатньо представлений в роздробі - і товар недостатньо представлений в роздробі, бо не продається в потрібному обсязі.

Саме для вирішення подібних "циклічних" проблем маркетологи і використовують техніки "Проштовхування" і "Протягування".

Push-стратегія - що це таке і як працює ця технологія

Перша стратегія в нашому списку - "Проштовхування" (або "Push-технологія"). Під її реалізацією мається на увазі проходження п'яти ступенів (на різних етапах ці завдання можуть вирішуватися як виробником, так і його представниками) в такій послідовності:

1. Необхідно знайти Ексклюзивних Торгових Представників в країнах, експансію в які планує виробник. Це може бути діюча організація, або людина, що володіє необхідними ресурсами, навичками і досвідом для створення компанії "з нуля". Аргументація в офферу для цього випадку (пряма, або завуальована) - можливість для майбутніх партнерів заробляти хороші гроші, ставши головним представником Торгової Марки в країні. Найбільш точний спосіб "донесення інформації" в цьому випадку - директ-мейл (цільова розсилка) і особисті дзвінки менеджерів. Але оскільки в переговорах роль "прохача про партнерство" вважається менш перспективною, для виробника є сенс розмістити рекламу із запрошенням до співпраці потенційних партнерів в ділових виданнях і на профільних сайтах (в тому числі - через таргетинг пошукових систем). Крім того, в столицях країн і в їх портових містах можна заявити про пошук партнерів через зовнішню рекламу на основних ділових маршрутах (саме цей спосіб покаже кандидатам, що Ви маєте серйозні плани на цьому ринку).

2. Пошук Регіональних Дилерів. На цьому етапі завдання, способи їх вирішення, аргументація і інструменти схожі на попередній "набір", але з різницею в географії інтересів - тепер ми будемо спілкуватися з діловими людьми в кожному з обласних центрів (або великих агломерацій). Нам доведеться збільшити охоплення - отже, пріоритет зміститься від "штучних" розсилок до реклами.

3. Коли в більшості регіонів країни буде знайдений гідний партнер, виробнику належить розширити дилерську мережу представництвами в кожному великому місті. Залежно від очікуваних обсягів продажів, кількість таких фірм може варіюватися від однієї до кількох десятків. Аргументація в офферу і канали комунікації здебільшого зберігаються. Але тепер ми повинні спілкуватися з бізнесменами сотень населених пунктів. Тому для нас є сенс додатково анонсувати прийдешню появу на ринку нової торгової марки на білбордах біля самих відвідуваних супермаркетів великих міст і на виїзді з районів оптових баз. Арифметика тут нескладна: менеджер за 15 тисяч гривень зробить за місяць 200 якісних пропозицій. Білборд в правильному місці і з правильною комерційної аргументацією робитиме 200 пропозицій щодо співпраці щодня (в тому числі – буде багаторазово "нагадувати" про пропозицію виробника, не викликаючи агресії на таку "нав'язливість").

4. Наступний етап - наповнення вітрин роздрібних точок продажів нашою продукцією. З каналів комунікацій зберігаються тільки особисті листування і переговори: треба розповісти оптовикам і представникам рітейлу (чиї контакти ми отримали завдяки попереднім етапам) про майбутню рекламну кампанію з прицілом на кінцевого споживача. Подібні заходи мають стимулюючий вплив на аудиторію, отже грамотні підприємці обов'язково скористаються такою можливістю заробити.

5. Трохи пізніше, або паралельно з попереднім кроком, виробник запускає рекламу, орієнтовану на кінцевого споживача (розповідає про особливості товару, показує емоції від володіння ним, говорить про його переваги). Крім того, для стимулювання попиту виробник влаштовує дегустації і пропонує споживачеві взяти участь в якій-небудь акції (наприклад, з розряду "Три Товару по Ціні Двох", або "Купи Товар - Виграй Цінний Приз"). Саме такі заходи "дають шанс" новому продукту (покупець "ризикне спробувати новинку" тільки при наявності вагомих аргументів на користь цього).

Зрозуміло, інструменти для спілкування з кінцевим споживачем на цьому етапі носять більш масовий характер. Якщо реклама вже "обкатана" на аудиторіях інших країн - її транслюють по телебаченню (в загальному підсумку це вимагає величезних інвестицій, але при "глобальному охопленні" показник Cost per Thousand телебачення – за межами конкуренції). Якщо ж оффер ще не "випробуваний на ділі" - його тестують на зовнішній рекламі біля кількох супермаркетів і моніторять обсяги продажів в цих магазинах. Втім, реклама на бігбордах біля роздрібних точок продажів і POS-матеріали - це завжди актуально (оскільки тільки цими способами рекламодавець може ненав'язливо "спілкуватися" з реципієнтом за кілька хвилин до того, як той почне робити покупки). Ця здатність зовнішньої реклами безцінна.
Резюмуючи вищевикладене, відзначимо: "Push-стратенгія", або "Тактика Проштовхування" - це техніка, при якій виробник спочатку створює дилерську мережу, потім мотивує її до наповнення вітрин рітейлу своєю продукцією, і тільки після цього запускає рекламу "на кінцевого споживача". Завдяки цим діям (і саме в такій послідовності), виробник не витрачає "зайві" гроші на рекламу. При цьому представники дилерської мережі та рітейлу спостерігають помітне надходження коштів від продажу нового товару і приймають рішення про продовження співпраці. Отже – мета досягнута.

Pull-стратегія (техніка протягування)

Друга стратегія ( "Pull-strategy", або "техніка протягування") - це принцип "зворотної дії" від описаного вище методу. Виробник з самого початку "підкорення ринку" рекламує свою продукцію для кінцевого споживача (зацікавлює потенційних покупців своїми товарами і послугами - наприклад, говорить про їх вигідні особливості, а також пропонує "чіпляючу" акцію, або просто анонсує скандально вигідну ціну). Клієнти приходять в рітейл (де вони звикли купувати рішення своїх проблем) і цікавляться прорекламованим виробником об'єктом. Власники точок роздрібних продажів отримують "зворотний зв'язок" від продавців, бачать попит і приймають рішення закупити затребуваний товар у своїх дилерів. А ті - в свою чергу - знаходять оптовика або самого виробника - і укладають з ним угоду (або просто "закуповуються для проби").

Звісно, в тій чи іншій мірі в подібних схемах "продуктом" може виступати будь що. Це і їжа, і алкогольні напої, і господарські товари, а також одяг, взуття, іграшки, товари для тварин, або, наприклад, будівельні матеріали. Крім того, за приблизно таким же принципом (але з меншою кількістю учасників в "ланцюгах") можуть "знаходити" свого покупця різні сервіси і навіть товари тривалого періоду користування:

• Легкові машини (посередниками виступають автосалони) і спецтехніка;
• Нові квартири і будинки в котеджних селищах (посередники - агентства нерухомості, "вільні" ріелтори і сайти, що працюють за партнерською програмою);
• Ліки ( "посередники" - аптеки та лікарі (як це не прикро), які виписують нам рецепти);
• Меблі (посередники - Інтернет- і оффлайн- магазини);
• Побутова техніка;
• Інструменти і обладнання;
• Послуги мобільного зв'язку (операторам допомагають представництва, профільні салони і магазини, які торгують телефонами і смартфонами);
• Послуги готелів, баз відпочинку і санаторно-курортних комплексів (посередники - турагенції);

...А також багато інших сервісів і товарів.

Переваги зовнішньої реклами для вирішення завдань в стратегіях Push і Pull

Звичайно, out-of-home-носії – то не є панацея для розвитку бізнесу. Але при наявності величезної кількості способів донесення інформації потенційним клієнтам, у зовнішньої реклами є кілька переваг перед альтернативними інструментами для комунікації з потенційними партнерами та покупцями:

• Здатність "дістатися" до аудиторії, яка "нічого не шукає" і "не планує щось змінювати";
• Помітність оффера: (щит 3 Х 6 метрів у вдалому місці з "чіпляючєю" картинкою притягує увагу аудиторії значно частіше, ніж будь-які інші способи "спілкування" з потенційними покупцями);
• Частота повторень реклами і ненав'язливість: на відміну від будь-яких альтернативних способів "достукатися" до потенційного клієнта, outdoor-реклама може потрапляти людині на очі кілька разів на день, і при цьому вона не викличє негативних емоцій (чого не можна сказати про ТБ-рекламу, про банерну рекламу в Інтернеті і – тим більше – про багаторазові дзвінки менеджерів);
• Ідеальна можливість таргетингу з прицілом на певні локації (щити "для спілкування з оптовиками" можна встановити в ділових районах, поряд з офісними центрами або на під'їздах до оптових базах, а для "спілкування з кінцевим споживачем" - поруч з точками реалізації товарів відповідного сегменту, або просто "на найжвавіших вулицях міста").

Ефективність зовнішньої реклами та реклами взагалі

Реклама – товар, що коштує немало. Тому перш, ніж "закупитися" цим "продуктом", корисним було б навчитися чітко уявляти собі вигідність подібних вкладень. Зрозуміло, "міряти" результативність рекламних кампаній потрібно грошима, але традиційна бухгалтерія в режимі аналізу показників дебіту і кредиту по поточному місяцю тут безсила. Адже за винятком рідкісних випадків, прогноз типу "в цьому місяці вклав в рекламу в 2 рази більше - отже і обсяги чистого прибутку повинні вирости пропорційно" - не справджується.

Для того щоб зрозуміти, наскільки ефективною може бути реклама в стратегіях "Push" і "Pull", нам знову доведеться заглибитися в конкретний приклад з вигаданим виробником.

Давайте (для простоти обчислень) представимо, що в Українському рітейлі присутні всього 9 торгових марок чаю. В середньому, кожна сім'я купує 1 пачку цього продукту в місяць. Отже, ємність ринку - 17 млн. пачок чаю на місяць. Середня ціна одиниці товару (знову ж таки - для простоти розрахунків) - 30 гривень. Середня маржа виробника з кожної пачки - 2 гривні (і на всіх учасників ринку - 34 мільйони чистого прибутку на місяць). Отже, на кожну з 9-ти торгових марок зараз (в середньому) припадає 3,77 млн. гривень чистого прибутку на місяць. Якщо ми просунемо на ринок 10-ю марку чаю - через якийсь час ми отримаємо свою "законну" 1 10 частки ринку (як і решта 9 марок). А це - ні багато ні мало - 3,4 мільйона гривень чистого прибутку на місяць, або 40,8 млн. гривень на рік. Підрахунки прибутку в такому зрізі показують справжню ціну питання: важливий не обсяг продажів в конкретному місяці - важливий факт придбання постійних клієнтів і партнерів, які будуть приносити нам гроші не один рік.

Іншими словами, реалізуючи одну з обговорюваних сьогодні стратегій (Проштовхування або Протягування), правильним було б фіксувати факти проходження певних етапів плану (знайшли одного регіонального представника, "підключили" 12 дилерів, наш товар з'явився в 30-ти супермаркетах - і так далі), а не співвідношення обсягів продажів з витратами на промоушн в поточному місяці. Ну, а якщо вже і вимірювати ефективність стратегії в гривнях - то порівнювати треба місяці "до старту реалізації програми" з рівнозначними періодами після запуску тієї частини кампанії, що розрахована на "спілкування" з кінцевим споживачем.

Чи потрібно приміряти стратегії Push і Pull на свій бізнес?

За великим рахунком, питання вибору техніки просування своїх продуктів через "Проштовхування" або "Протягування" на даний момент гостро стоїть, в основному, перед компаніями, які тільки планують експансію нового товару або нової послуги на ринок. Таким організаціям можна було б порадити віддати перевагу методиці "Push" (реклама на кінцевого споживача - найбільш витратна частина бюджету, тому запускати її вигідніше після того, як товар займе своє місце на вітринах рітейлу - можна заощадити частину грошей). Втім, альтернативний варіант теж робочий. Перевага Pull-стратегії в тому, що в такій ролі виробник знаходиться в більш вигідній позиції по відношенню до гуртовиків - йому буде простіше диктувати свої умови співпраці (наприклад, він зможе "роздавати" вигідніші для себе персональні оптові знижки).
Ну а для організацій з рівно протікаючими бізнес-процесами "примірка на себе" Push- і Pull-стратегій або "гібридних технік" просування допоможе визначити наявні "слабкі місця" в дилерських ланцюгах (що завжди можна виправити за допомогою доречної реклами) і зможе показати цікаві перспективи розвитку.

Плануєте рекламу на outdoor-носіях? Працюйте з професіоналами

Для того щоб Ваша зовнішня реклама ефективно виконувала свої завдання на тому чи іншому етапі просування Ваших товарів або послуг, Ваші оффери повинні бути:

• "Чіпляючими" погляд, інформативними, переконливими, але лаконічними;
• Такими, що правильно позиціонують Вашу пропозицію (кожне рекламне звернення призначається одному сегменту аудиторії і апелює тільки до його інтересів - один білборд не може одночасно розповідати про якості товару кінцевому споживачу і "розписувати" переваги співпраці для оптового покупця);
• Правильно розміщеними (для кожного етапу формування дилерської мережі вибираються свої носії, а для кінцевого споживача - свої).

За всіма цими пунктами кращі професійні рішення Вам запропонує наша команда - колектив фахівців київського агентства зовнішньої реклами АНТАРІС. Ми працюємо з усіма великими містами України і проводимо кампанії на out-of-home-носіях з повною сервісною підтримкою (включаючи складання адресних програм, розробку макетів, друк поліграфічних матеріалів, обклеювання носіїв, збір фотозвітів і здійснення документообігу). Зателефонуйте нам сьогодні і розкажіть про Ваші поточні маркетингові задачі - і вже через кілька годин ми Вас приємно здивуємо!

21.2.2019