Як рекламуватися з максимальною ефективністю, частина третя з 5

Як рекламуватися з максимальною ефективністю, частина третя з 5
Читати 1 частину
Читати 2 частину

Як без складних досліджень зрозуміти, яких результатів можна очікувати від реклами

Якщо Ви тільки починаєте свій шлях до успіху в бізнесі, Вам неодмінно захочеться прогнозів з приводу того, які саме результати може подарувати підприємцю реклама, якщо "все вийде". Цю "цікавість" можна задовольнити через послуги маркетингових агентств - за Ваші долари ці хлопці нададуть Вам деталізований звіт за потенціалом ринку і по перспективам нової торгової марки на ньому (з урахуванням активності конкурентів). Але якщо грошей на цю забавку у Вас поки не вистачає - проведіть примітивне вивчення ринку самотужки. Звісно, точні результати Ви можете і не отримати. Але деякі варіанти будуть Вам доступні без особливих зусиль. Ось що ми маємо на увазі:

Припустимо, Ви розглядаєте можливість виходу на ринок України нової торгової марки соусів (в основному - за нашим задумом - це буде майонез і кетчуп). В Інтернеті нескладно знайти дані про обсяги споживання цих продуктів в країні (це близько 250 тисяч тонн в рік або більше 20,8 тисяч тонн в місяць, що приблизно дорівнює 680 тоннам щодня). Це приблизно 2 млн. 740 тис. умовних пачок (по 250 мл.) соусів щодня!

Маржа продуцента з упаковки майонезу або кетчупу - 1 гривня (насправді - швидше за все - більше; ми візьмемо цю цифру лише для простоти обчислень). Така сума залишиться у виробника після покриття всіх витрат і "роздачі" дилерських знижок. Всього на ринку працюють 99 виробників подібної продукції (насправді - напевно менше - ця цифра теж взята "зі стелі"). Отже, кожен з них в місяць в середньому отримує близько 820 тис. гривень чистого доходу (зрозуміло, хтось менше, хтось більше - ми беремо приблизну цифру для того, щоб можна було прикинути обсяги збуту, за які ми будемо боротися) . Якщо ми налаштуємо правильну рекламну компанію і вклинимося в цю групу - ми будемо сотим оператором ринку. І, через якийсь час, зможемо отримувати свій законний один відсоток від загального збуту з чистим доходом близько 800 тисяч гривень на місяць. Пізніше - якщо набратися нахабства - можна буде "повоювати" і на чужій території. Але навіть такі результати - цілком гідна мета для того, щоб почати діяти в цьому напрямку.

Схожі прогнози можна робити і в багатьох інших нішах, включаючи ринок товарів тривалого періоду експлуатації. Відмінний помічник у цьому - Державна служба статистики України. Саме сюди стікаються дані за рівнями щорічного виробництва і споживання різних товарів, а також найважливіша інформація з імпорту та експорту.

Крім цього, знаючи рівень народжуваності в країні (за даними Держстату - в Україні щорічно на світ з'являються близько 320 тисяч малюків), можна зробити висновки про те, скільки за місяць можна продавати дитячих колясок, ліжечок, підгузників і присипок. Якщо піти далі – можна, користуючись цими ж даними, провести і приблизні розрахунки по ємності ринку продуктів і різних виробів для дітей більшого віку, а також (з урахуванням темпів старіння техніки, меблів, одягу, взуття) прогнозувати обсяги продажів товарів для підлітків і навіть дорослих жителів країни або конкретного міста.

Крім того, знаючи щомісячну статистику з укладання шлюбів (за вирахуванням розлучень або без цього) можна робити обґрунтовані розрахунки щодо обсягів можливих продажів того, чим зазвичай обзаводяться молоді сім'ї (починаючи з обручок, послуг тамади і оренди банкетних залів - закінчуючи меблями і побутовою технікою ). Достатньо лише поділити отримані дані по ємності ринку на кількість компаній, що оперують на ньому (Інтернет нам в допомогу) - і у нас на руках буде аргументована відповідь на питання "А що саме – конкретно для мого бізнесу – може зробити реклама?".

Провівши нескладні маніпуляції з перерахованою вище інформацією, будь-який підприємець зможе зрозуміти, наскільки перспективні його починання в тому чи іншому бізнесі. Ну, а розуміючи розміри можливої частки ринку для свого сегменту, Ви значно легше сприймете необхідність купувати достатню кількість рекламних контактів зі своїми потенційними клієнтами (якщо, звичайно, вирішите, що "гра варта свічок").

Тепер, коли ми освіжили в пам'яті мотивуючі чинники для "руху вперед", можна поговорити і про конкретні способи отримання нових клієнтів. Звісно, єдиний варіант для активного розвитку в цьому напрямку - це спілкування з тими, хто принесе нам наші гроші.


Комунікувати зі своїми потенційними клієнтами можна самостійно (якщо Ви, наприклад, надаєте послуги особисто – консультуєте бізнесменів, тренуєте керівників, створюєте проекти заводів, або, скажімо, займаєтеся СЕО-оптимізацією сайтів). Можна підключити для цього відділ продажів (кожен з його співробітників зможе якісно інформувати про Ваші товари і послуги близько 30-ти потенційних покупців в день). А можна налагодити спілкування з клієнтами через рекламу (роздавати флаєри, друкуватися в журналах, орендувати сітілайти або білборди, рекламуватися в соціальних мережах або в пошукових системах, крутити ролики по телебаченню або заливати їх на YouTube). Таких контактів Ви зможете придбати незліченну кількість (а значить - зможете знаходити клієнтів більш оперативно); головне - бути впевненим в тому, що Ваша пропозиція "звучить" правильно і показується правильно визначеній аудиторії в достатній для впевнених продажів кількості.

Як має "звучати" правильна пропозиція

Нижче ми обговоримо три тактики продажів товарів і послуг через засоби масового інформування клієнтів, які ми умовно назвемо "Погана реклама", "Нормальна реклама" і "Відмінна реклама".

"Погану рекламу" легко впізнати по нещадній безглуздості: поміняйте в макеті назву компанії на будь-яке інше і замініть перелік її пропозицій будь-яким іншим списком товарів або послуг - і подивіться на результат. Якщо сенс повідомлення не зміниться - перед Вами звичайна безглузда пропозиція. Працює вона так само, як ледачий продавець: понуро виставляє товар на показ, а якщо раптом хтось зацікавиться - скоріше за все, допоможе довести справу до логічного завершення.

Щоправда, навіть така реклама може приносити користь: поставте тисячу білбордів з подібними пропозиціями - і народ почне впізнавати Ваші знаки тотожності (що вже непогано, оскільки "знайомий" продукт купують частіше, ніж незнайомий). Крім того, на користь Вашої пропозиції буде працювати переконання, що "раз у компанії є гроші на рекламу - значить, цей товар купують, а значить - і мені, можливо, варто його спробувати".

"Нормальну рекламу" можна часто зустріти на електронних дошках оголошень, на сайтах компаній та в КМС Гугла. Є вона і в офлайні: рекламодавець в подібних випадках прагматично, але досить докладно перераховує характеристики рекламованого об'єкта і показує його реальне зображення. І якщо покупець знаходить співвідношення ціни товару і його переваг прийнятними - угода проходить. Нерідко "Нормальна реклама" використовує важелі перенесення моменту прийняття рішень покупцем з "коли-небудь" на "тут і зараз".
Крім того, якщо айдентіка і дизайн макетів "Нормальної реклами" виконані якісно, покупці розуміють, що рекламодавець на ринку "всерйоз і надовго". А це ще один позитивний чинник.

"Відмінна реклама" - це та ж "Нормальна реклама", але після візиту до пластичного хірурга з чарівними руками. Їй провели ліпосакцію в потрібних місцях, перекачавши надлишки туди, де вони будуть виглядати сексуально.

Ну, а якщо серйозно - "Відмінна реклама" знає про типові "головні болі" клієнта і вміє емпатично апелювати до них, допомагаючи покупцеві усвідомити важливість вирішення наявної проблеми. Також вона може "підказувати" реципієнту способи використання рекламованого об'єкта (випадки, коли клієнтові, "начебто, нічого не потрібно, але з легкої руки рекламодавця він, раптом,"згадує", що скоро у його племінниці буде День Народження - і йому доведеться шукати подарунок" . Крім того, така реклама пропонує КРАЩЕ рішення задач споживача, передбачає типові "заперечення" або "побоювання" і - на випередження - працює з ними. А ще вона - так само, як і "Нормальна реклама" - може підштовхувати покупця до придбання товару "тут і зараз". Але в її діях, як правило, не буває грубої напористості (клієнт, який усвідомлює особливість пропозиції в світлі "розворушеної" потреби, рідко користується відмовками категорії "мені потрібно подумати").

"Відмінна реклама" може складатися з декількох інформаційних "блоків", іноді може мати місце глибоке "спілкування" з потенційним клієнтом через різні канали (звідси і аналогія з красунею, у якої пластичний хірург "відібрав зайве" і "помістив туди, де це принесе більше користі").

Авангард "Відмінною реклами" - оффер, який в декількох словах описує потенційному клієнту унікальну вигоду від придбання пропонованого продавцем товару або послуги. Наведемо кілька прикладів таких пропозицій:

• Ви схуднете на 5 кг за 10 днів без дієт і тренувань. Або ми повернемо Вам гроші.
• Ваші продажі зростуть на 50% без збільшення бюджету на рекламу. З гарантією.
• Ми доставимо Вам піцу гарячою. Якщо охолоне – Ви отримаєте її безкоштовно.
• Кожному покупцеві чаю "555" - фірмове ситечко в подарунок.
• Ви заговорите на італійській мові через сім занять.
• Видалення каменів в нирках без розрізу. Максимум 5 днів - і Ви вийдете на роботу.
• Таксі цілодобово без відмов - 4 гривні за кілометр + call back.
• Завантажуй 5 фільмів за хвилину з бездротовим модемом 4G. Ціни - від 900 грн.

В якості візуального супроводу оффер (в більшості видів реклами) сусідить з будь-яким ай-стопером (графічним елементом, який "чіпляє" погляд). Якщо мова йде про ролик на ТБ або радіо - увага аудиторії може залучатися незвичайним звуком.

Наступний елемент блоку з офферу - вказівка на спосіб, що дозволяє покупцеві отримати більш детальну інформацію за пропозицією. Для зовнішньої реклами або роликів на ТБ і радіо це може бути короткий телефонний номер або адреса сайту, що легко запам'ятовується. Втім, сьогодні це не обов'язково - адже навіть малодосвідчений користувач Мережі за допомогою Google зможе розшукати відповідну сторінку на просторах "Великої Павутини" просто по найменуванню товару, по бренду або за назвою компанії.

Про що дійсно варто потурбуватися рекламодавцю - це якість інформації, яку побачить на його сайті потенційний покупець. Тут має бути все:

• Дані, які підвищать зацікавленість відвідувача (відео, інфографіка, тексти і велика кількість якісних фотографій продукту у всіляких ракурсах);
• Докази того, що інші користувачі вже купують товар і задоволені запропонованим рішенням (підрозділи "Наші клієнти" і "Відгуки");
• Інформація про гарантії, можливості повернення продукту (якщо щось не сподобається), про ціни, асортимент, варіанти оплати і доставки.

Якщо ж Ви розміщуєте оффер в Інтернеті - перехід на сайт з "розжовуванням" переваг Вашої пропозиції здійснюється ще простіше. Зокрема, в соцмережах оффер часто публікується окремою "картинкою", над якою (після натискання кнопки "Ще"), відкривається супровідний текст. Також в подібних публікаціях можна за дві секунди налаштувати клавішу "Детальніше" - і зазначене автором посту посилання відправить відвідувача на посадкову сторінку рекламованого об'єкта.

Це третя частина статті про ефективність реклами (з п'яти);

Читати 1 частину
Читати 2 частину
Читати 4 частину

Також Ви можете зайти на нашу сторінку в Facebook і підписатися на оновлення
(в цьому випадку Ви будете отримувати повідомлення про публікації наступних частин матеріалу).


16.4.2019