Товар-локомотив: що це за прийом, і як їм можна користуватися при просуванні за допомогою зовнішньої реклами

Товар-локомотив: що це за прийом, і як їм можна користуватися при просуванні за допомогою зовнішньої реклами
«Товар-локомотив» (якщо все зробити правильно) однаково добре працює при будь-якому способі просування товарів або послуг. І реклама в соціальних мережах, і реклама на телебаченні або на радіо, і комерційні розсилки, і реклама на білбордах з використанням такого прийому будуть більш ефективні, ніж звичайний «промоушн» без вагомого інформаційного приводу. Щоправда, задля того, щоб отримати значний економічний ефект від такої реклами, повинні бути дотриманими 4 умови:

• Ви продаєте не лише «товар-локомотив»;
• Ваші продавці не лінуються пропонувати відвідувачам супутні товари;
• У Вашому бізнесі клієнтам властиво робити повторні покупки;
• Ваша «пропозиція-паровоз» не відноситься до раритетних товарів і до дуже дорогої продукції або послуг категорії «Luxury».

Що ж воно таке - «товар-локомотив»

«Товар-локомотив» ( «front-end», «товар-магніт», «лід-магніт») - термін, що описує маркетинговий прийом, який використовується для залучення клієнтів або для стимулювання продажів в певний відрізок часу, нерідко - «з прицілом» на майбутні покупки клієнта. Цей метод передбачає створення якоїсь особливо вигідної пропозиції, заради якої покупець не полінується прийти в магазин (або – у якості програми-мінімум - зателефонує, відвідає сайт, або заповнить анкету клієнта).
Найчастіше ціну на «товар-локомотив» маркетологи виставляють «на межі рентабельності», а іноді - і нижче закупівельної вартості. «Секрет» цього прийому полягає в тому, що до «товару-локомотиву» в магазині вміло «чіпляються» супутні «товари-вагони» або товари «back-end» (позиції, які з великою часткою ймовірності зацікавлять покупця, але ці товари вже будуть реалізуватись з «нормальними» а іноді і з завищеними цінами).
Як працює «товар-локомотив»

Розглянемо схему використання «товару-локомотива» на декілька спрощеному прикладі:

У місті «N» з населенням в 200 домогосподарств є два продуктових магазини. Перед новорічними святами кожна сім'я традиційно купує в одному з цих маркетів такий набір: пляшку шампанського, пляшку коньяку, лимонад, маленьку голівку сиру, сітку мандаринів, батон салямі, копчену скумбрію, балик, торт, і коробку цукерок. Ціни і умови в торгових точках приблизно однакові, отже перед святами (якщо жоден з магазинів не вживе будь-яких маркетингових прийомів), в кожній з торгівельних точок здійснять новорічну закупівлю по 100 сімей. І ці відвідувачі придбають в кожному з магазинів по 1000 одиниць товару (всього 2000 одиниць).

Підприємець магазину «А» опублікував рекламу, в якій заявив, що у нього можна купити популярне серед місцевих жителів перед новим роком шампанське за дуже привабливу ціну (виставив його по закупівельній вартості, що для місцевого споживача є явно ексклюзивною пропозицією). І народ пішов до нього: купують напій на супер-умовах, а «причепом» (щоб 2 рази не стояти в передноворічних чергах) купують у нього ж інші продукти за звичайною ціною. Всього до продавця «А» прийшло перед святами 150 покупців (що на 50% більше, ніж зазвичай). До другого - прийде лише 50 відвідувачів. Таким чином, власник магазину «А» не отримає прибутку з 150 пляшок шампанського. Однак на продажах інших 1350-ти товарів він багаторазово «відіб'є» збитки. Ще одна погана новина для другого підприємця в тому, що покупці, які «пішли» до конкурента, до нього можуть вже й не повернутися ...

Звісно, у масштабах сучасних мегаполісів (а тим більше - всієї країни) і в різних маркетингових умовах для різних торгових пропозицій схема використання «товару-локомотива» може відрізнятися. Але принцип залишається незмінним: продавець рекламує особливі позиції зі свого асортименту (на яких, можливо, і зовсім не заробляє) тільки задля того, щоб покупець зі своїми запитами прийшов до нього, а не до конкурентів. Схожі прийоми використовуються і для послуг: для того, щоб потенційний клієнт почав купувати у компанії, представники організації можуть йому навіть «давати покористуватися» своєю послугою безкоштовно (з розрахунком на те, що за багато років співпраці клієнт багаторазово перекриє ці витрати).

Прийоми front-end в історії брендів

Схема «товар-локомотив» - «товар-вагон» не нова. Ще славнозвісний (дякуючи своїм комерційним успіхам) американський промисловець Генрі Форд володів і вміло використовував цю маленьку хитрість. Серед шанувальників таланту геніального бізнесмена відома його цитата: «Машини продають лише задля того, щоб потім продавати запчастини до них». В успіх багатьох його ідей більшість конкурентів не вірила, але йому вдалося побудувати на цьому принципі потужну автомобільну імперію: Генрі запропонував світу просту «машину для всіх» за хорошу ціну і поставив в кожному місті США (і в великих містах по всьому світу) авторизовані центри, де успішно продавалися, а потім і ремонтувалися його автівки. Саме Форд - для демонстрації доступності ціни свого товару - в рекламі показував низьку вартість «голої» машини. І лише в салоні щасливому володареві новенького «залізного коня» пропонували «супутній обвіс» - тент, «запаску», набір інструментів, а з часом - і послуги СТО...

«Товар-локомотив» і «послуга-магніт» в зовнішній рекламі

У зовнішній рекламі досвідчені маркетологи прийом «front-end» використовують для вирішення багатьох завдань (з його допомогою можна стимулювати продажі практично в будь-якій ринковій ніші). Так в сфері послуг можна залучити нових клієнтів через «тест-драйв» або повністю безкоштовний сервіс з «прицілом» на майбутню співпрацю. Наприклад:

• Компанія, що встановлює металопластикові вікна, для лідо-генерації може пропонувати безкоштовне виконання вимірів пройомів на місці монтажу і первинний розрахунок вартості конструкції;
• Компанії, що доставляють в офіси питну воду, нерідко пропонують привезти перший «подарунковий» балон з Н2О «на пробу»;
• Тренінгові компанії часто пропонують перше «пробне» заняття без необхідності сплачувати за нього;
• Оператори мобільного зв'язку або Інтернет-провайдери роздають стартові пакети «за так» або обіцяють клієнтам перший місяць користування послугами без необхідності внесення абонплати).

Гравці ринку роздрібних продажів продуктів харчування - на реальному конкретному прикладі - можуть переконувати цільову аудиторію в тому, що в їх маркеті «найвигідніші ціни». Навіть якщо потенційний покупець бачить на банері зовнішньої реклами лише одну недорогу пропозицію, його уява нерідко «домальовує» ідеалістичну картину з доступною вартістю і на інші товари (що, втім, не завжди є вірним баченням ситуації). Тим не менш, навіть один візит нового покупця може бути вигідним: прийшовши за «локомотивом», він, напевно, здійснить закупівлю «по-повній», а при оптимальному «розкладі» буде приходити в магазин знову і знову.

У ніші товарів тривалого користування через зовнішню рекламу можна продати основний товар за скандально-низьку ціну, а супутні та витратні матеріали (так званий up-sell до нього) - з нормальною торговельною надбавкою. Наприклад:
Клієнт приходить до магазину електроінструментів за побутовим перфоратором (бо зазначена в рекламі ціна здається йому вкрай привабливою). Досвідчений продавець додатково продасть йому набір бурів і зубил, подовжувач, респіратор, захисні окуляри і пролонговану гарантію. Якщо ж персонал салону досить досвідчений - йому вдасться з'ясувати у покупця, що перфоратор потрібен йому для виконання ремонту в своїй квартирі. А це - відмінний привід для того, щоб запропонувати відвідувачу магазину промисловий пилосос, рулетку, шуруповерт і електролобзик з пильними полотнами «на будь які випадки життя».

Для залучення клієнтів в секторі роздрібних продажів взуття, одягу і товарів повсякденного попиту можна розрекламувати найдешевшу модель якоїсь товарної позиції з асортименту свого магазину (наприклад: «Тільки у нас - кросівки« YYY » - всього 220 грн. за пару»). У цій ніші, частіше за все, відвідувачі не зупиняють свій вибір на найдоступнішій пропозиції (можливо, кросівки за 220 гривень і зовсім ніхто не придбає). Але «товар-локомотив» потрібен для іншого: він повинен приводити покупців в магазин. І - якщо все виконати правильно – такий «магніт» відмінно робить свою справу.

Важливо пам'ятати: при використанні інструментів категорії «товар-локомотив» в зовнішній рекламі вкрай необхідно опинитися зі своєю пропозицією «в потрібний час в потрібному місці». Таким чином, якщо ви рекламуєте за допомогою «front-end» свою мережу супермаркетів - «ловіть» покупців на шляху їх слідування в альтернативні точки продажів продуктів харчування. Якщо Ваш «товар-паровоз» розрахований на студентів - орендуйте білборди на підходах до ВНЗ. Ну, а якщо Ви просуваєте ресторан, а в якості «товару на пробу» пропонуєте доставку бізнес-ланчів в офіси - займайте площини в ділових кварталах міста. І при цьому обов'язково звертайте увагу на фактор перевантаженості локації іншою рекламою. Правильно обрані п'ять білбордів принесуть Вашому бізнесу користі значно більше, ніж два десятки щитів «будь де» (навіть за умови більш інтенсивного руху в точках їх монтажу).

P.S .: Якщо Ви не маєте «зайвого» часу задля вибору оптимальних Out-Of-Home-носіїв під Ваші маркетингові задачі - доручіть складання добре обміркованої адресної програми фахівцям агентства АНТАРІС. Ми професійно підберемо ідеальні конструкції для Вашої реклами і запропонуємо конкурентоспроможні ціни на їх оренду.

29.11.2018